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當前位置:首頁>新聞中心 > 2014年醫藥行業營銷五大趨勢

2013年,對醫藥行業來說,無疑是喜憂參半。

一方面,《醫藥工業“十二五”發展規劃》、《醫療器械科技產業“十二五”專項規劃》以及《國家藥品安全“十二五”規劃》等一系列規劃的公布,將促使整個醫藥行業面臨極大的發展機遇。同時,商務部和工信部提出的支持、鼓勵醫藥企業做大做強的政策也使得行業內面臨優異的資源整合機會。業內認為,未來十年將是中國醫藥行業的黃金時期,然而另一方面,2013年6月底爆發的葛蘭素史克(GSK)在中國涉嫌經濟賄賂風波引起了整個醫藥行業的動蕩,事件持續發酵,并先后卷入了禮來、阿斯利康、賽諾菲等多家跨國藥企,將整個醫藥行業卷入反商業賄賂的漩渦中。隨著國務院40號文和18屆三中全會決定的推出,醫藥行業的政策環境出現了一定程度的改善。2013年政策環境整體上呈現出年頭高、中間低、年尾回升的走向。那么在這種環境下,2014年醫藥行業將呈現怎么樣的趨勢呢?

“對于2014年,我們給出的判斷是‘藥不給力,非藥將發力’?!?西安醫邦網絡技術有限公司副總經理孫輝指出,一方面,行業依然處于緩慢周期,在2014年基藥招標大年重價不重質仍是主旋律,將繼續加劇競爭格局的變化。同時,在未來一直困擾市場的中成藥、麻精藥及原研藥降價靴子也即將落地,因此,在2014年里企業利潤方面的增速將面臨很大挑戰。另一方面從行業發展角度看,老齡化等支撐行業的剛性需求基礎依然沒變,因此有望發力的將是醫療服務業(政策支持、社會辦醫等)、醫療器械(醫院擴建需求增長)以及中藥大健康等領域。

央視投放廣告熱情銳減,新媒體成趨勢

2013年11月18日,被譽為"中國經濟晴雨表"、"中國市場風向標"的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業的爭相豪賭相比,曾經“風光無限”的投標“大戶”的醫藥企業今年卻格外“低調”。在參與招標的數百家企業中,今年僅云南白藥、廣藥集團兩家藥企的中標金額進入前85位。去年以1.5億元代價買下《焦點訪談》廣告時段的“感康”,在今年已經見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標行業排名顯示,藥品行業中標不足2億元。而在2012年和2011年,這一數據曾經分別為3.7億元和7.02億元。有統計顯示,醫藥這一央視廣告招標中曾經的霸主,已經跌落至第12位,排在家用電器、飲料、交通運輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業零售及服務和酒之后,占全行業中標金額的比例也僅為2.13%。

對于央視現場招標OTC遇冷的情況,孫輝指出,出現這樣的情況并非偶然,主要存在這幾方面的因素:首先,藥品價格不斷調整,OTC終端增長不力,使得企業在營銷戰略上更為審慎;其次,藥品廣告從嚴整治大勢所趨,從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑,也一定程度促進企業營銷模式的轉變;另外,電視媒體百家爭鳴,央視長期受到各地方臺的圍攻,收視率和影響力不如以往,另與醫藥廣告審核的日益嚴格,電視廣告效用的不斷降低均有關;此外,新媒體投放大行其道,對傳統廣告形態有較大影響,直接造成原有廣告份額的分流。

羚銳制藥產品經理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示,企業的廣告投入趨向于新媒體,資源比例向新媒體傾斜。傳統媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊,或者說新媒體將逐漸取代傳統媒體。他進一步指出,新媒體營銷是大勢所趨。當前已經有很多成功案例證實了新媒體在傳播上的明顯效果。在他看來,新媒體適合現代人的消費習慣和消費品味,特別是移動新媒體將碎片化的時間充分利用,讓目標受眾無時無刻不在關注,傳達率和關注度大大提升。

“2014羚銳將在新媒體上有所作為,開通微信公眾賬號,以及與熱播大劇進行情節植入,將推動羚銳品牌在貼膏劑乃至整個行業的影響力。另外我們在微信的自行管理上,建立分部門、銷售區域的微信群,將營銷管理和品牌傳播融為一體,建立一種便捷、及時性的管理工具?!蔽庋穎縭撬?。

孫輝指出,伴隨醫藥廣告審核日益嚴格,媒介成本繼續走高,廣告效用的不斷下跌,新媒體傳播的優勢逐漸凸顯,同時,一些藥企先驅在新媒體方面的嘗試積累了經驗并嘗到甜頭,因此,新媒體營銷也成為藥企傳播轉型的一個重要選擇。

醫藥行業兼并重組將加速

在新醫改環境中,國家希望加快產業集中度的提高和管理升級。按照新修訂GMP要求,2013年所有醫藥高風險企業必須通過認證,2015年所有藥品生產企業必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求,否則將一律停產。業內人士認為通過并購重組,優勝劣汰等方式進行產業鏈的整合,有利于解決產業集中度偏低、企業產品同質化等,推動行業的快速發展。隨著認證推行工作的深入開展,我國醫藥行業將迎來新一輪的“大洗牌”,2014年兼并重組或是醫藥行業的大趨勢。

“所有的行業政策的發布、執行,目的只有一個,那就是提升行業成熟度,更有利于管理,更有利于人民群眾的切身需求,所以對于藥品零售業其實道理是一樣的,提升行業集中度是為了更好的規范和管理,更方便為人民群眾服務,賣好藥,賣療效,賣服務。不成熟的小藥店被大藥店收購、或者自行淘汰,那將是必然的?!蔽庋穎賦?。

孫輝認為,總體來講,藥品零售業面臨洗牌主要來自于政策導向(以新版GSP為代表)、降價?;?、成本上漲、門店飽和、電商爆發、競爭加劇等因素影響。給出的應對策略包括,尋求合適替代產品、嘗試關聯性轉型、關注電商發展、資本運作順應產業發展。

大健康產業將繼續發力

與醫藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是,在大健康領域的相關產品則在今年保持了穩定的投放。高端滋補類產品在央視的投放明顯增長,并開始顯現對長秒廣告的青睞。此外,中標的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩健。

來自央視招標品牌中標額排行榜的數據顯示,醫藥類公司中,最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9;廣藥集團也豪擲5500萬元排名57。在一些分析人士看來,廣藥集團其投放5500萬元拿下的新聞聯播后標版第四單元正一位置,即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外,廣藥成功續簽央視綜藝頻道收視冠軍節目《開門大吉》,也意在為其大健康產品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統0TC醫藥企業參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時,相關大健康企業之所以有這樣的地氣,得益于業內對大健康產業前景普遍看好。

數據顯示我國大健康產業前景巨大,美國2011年大健康相關人均消費為100美元,而我國同期人均消費值僅為7美元。2013年,我國大健康產業規模預計將接近2萬億元,2016年達到3萬億,到2020年國內大健康產業的產值規模有望占到GDP的10%以上。

面對這一巨大的“藍?!筆諧?,越來越多的企業紛紛開始在大健康產業上布局。近幾年來,同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀、滇虹藥業等紛紛向“大健康”轉型。

“大健康來襲對零售產業的升級轉型也有一定積極意義。對零售企業來說,風投、上市、圈地可以短期快速實現規模效益,但不一定能解決門店盈利問題。而轉型大健康,極大地豐富了產品結構,相比藥品提高了毛利率,但單純的高毛利并不一定是其獲利的關鍵,只有把產品和服務有機結合,不斷提高醫學、藥學附加值,讓消費者獲益從而贏得市場,這才是核心所在?!彼锘勻縭撬?。

新藥研發轉型成趨勢

長期以來,國內醫藥行業由于技術、資金等方面的不足,在創新藥研發方面相對滯后,導致了行業整體水平遠遠落后于發展國家。隨著國內市場的不斷擴張和政府部門的高度重視,國內新藥創制受到了多方關注和支持,業內人士指出,我國醫藥產業已經悄然開始向新藥研發轉型,新藥研發已經被很多公司提升到議程當中,有望在“十二五”期間獲得重大突破。

孫輝指出,長期以來,國內醫藥企業在新藥研發非常滯后,隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關注和支持,相信在“十二五”期間能有所突破。他透漏,目前國內新藥研發確實也取得了一些成果,已有10多個產品拿到一類新藥證書,20多個正在申報,還有500個左右的新藥在研,相信未來產品格局將會進一步優化,也有助于打破新藥進口壟斷狀況。至于新藥研發的策略,他認為應從重磅炸彈的好高騖遠向精細化、微創新轉變,一方面可以有效降低研發成本、控制風險,更重要的是,進一步縮短研發周期提高回報率對企業來說則更為實際。

吳延兵表示,近年來羚銳制藥一直在新藥研發上不斷進行發力。以羚銳芬太尼(骨架型)貼片項目為例,該項目2009年4月引進,如今已經獲得生產批文并投入生產銷售,成為國內行業較為關注的重大項目,是羚銳制藥力爭在貼膏劑領域有所作為的又一大手筆。該項目通過引進、消化德國萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術和德國瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設備,建設一個獨立的芬太尼貼片生產基地,生產國際最先進的芬太尼貼片(骨架型),項目通過國家GMP認證并正式投產后,將會成為羚銳制藥新的經濟增長點,有力地推動羚銳“二次創業”工程的穩步實施,不但進一步提高我國透皮貼劑的研發和生產技術水平,而且會進一步強化羚銳制藥在行業中的龍頭地位。

日前,吉林敖東研發的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業研發的“康柏西普眼用注射液”相繼通過國家食品藥品監管總局批準。業內人士指出,隨著醫改政策的深入,醫藥行業有望改變過去重營銷、輕新藥研發的戰略,在新藥研發有所突破,打破進口新藥對市場的壟斷。

醫藥電商進一步深入發展

海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏認為未來的商業是與顧客零距離的時代,傳統企業要么觸網要么死亡,互聯網經濟時代傳統中國制造必須思考的轉型思路。

醫藥電子商務領域逐漸成為醫藥流通、醫藥制造企業向往的熱土,以天貓醫藥館為代表的醫藥電商平臺發展得如火如荼,包括馬應龍、廣州藥業、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫藥、吉林敖東、太極集團在內的數十家上市藥企的產品均已現身線上銷售平臺。

吳延兵表示,馬云的阿里巴巴、淘寶已經證明電子商務的成功,不同點在于他們是日用品,那么對于藥品來說,藥品的本質屬性也是商品,特殊表現在于安全性、有效性上,所以對于OTC藥品、醫療器械乃至保健品在電子商務的前景是可以預測的。

在孫輝看來,O2O是當下最熱的概念,是移動商務的集中體現,互聯網與傳統商務結合實現電子商務?!八弧甭糯瓷衿嬡萌思且溆絳?,期間一些藥房電商旗艦店確實也取得了不錯的業績,但并不代表說都要轟轟烈烈的去搞電商。實際上,醫藥電商起步較晚,在2012年才真正得到規?;?、系統化的發展。截至2013年11月底,獲得醫藥網上零售類C牌的114家企業中有近80家開展業務,同時,天貓醫藥館、京東醫藥城、國藥商城也紛紛掛牌上線,相信這些大型專業電商平臺的介入會大幅度推動交易量和參與人群。他建議傳統醫藥企業應持積極開放的態度,多關注醫藥電商的發展,并結合自身條件嘗試不同程度地參與。正因為行業各環節的關注,無形中加大了這方面的投入,市場規模也會得到進一步擴容?!叭綣?,醫藥電商在2012年的15個億只是試水,那么這場戰爭在2013年才真正開始,2014年將進一步爆發?!?BR>

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